最新签约品牌定位形象设计

品牌请明星代言的风险与策划

来源:九一堂 时间:2020-07-25 关键词:品牌策划,营销策划公司

在不久前由肖战粉丝引起的“撕圈”大战战火蔓延到品牌,Olay品牌先后在直播间下架、更换置顶代言人,随后雅诗兰黛、Roseonly品牌留言区也被“抵抗肖战代言”评论淹没,肖战粉丝、肖战及其代言的产品正成为网络舆论“靶心”。从全网“红”到全网“嘲”,肖战只用了不到一年,连带着他的签约品牌一起快速体验了“顶流”的酸甜苦辣。



第一  “火”烧品牌

在肖战代言或担任大使的诸多品牌中,例如雅诗兰黛、Roseonly、OLAY等品牌的评论区内,有点赞人气评论不少为“不会购买任何肖战代言、担任大使、记肖战销量的产品,会发动亲戚朋友拒绝购买”,也有网友直接呼吁品牌方换掉代言人,更有网友晒出在OLAY旗舰店购买的退款单、甚至是低分产品评价的截图。此外,Olay和佳洁士品牌则紧急更换了置顶微博的代言人,Olay则将官方旗舰店内带有肖战的宣传图全部撤换。同时,网红主播李佳琦的直播也因刷屏抵抗言论临时撤下肖战代言的Olay产品。


第二  流量反噬

带货能力与惹祸风险,成为品牌营销下注时不得不考量的问题。且往往前后两者成正比。

此前2019年凭借电视剧《陈情令》大火的肖战,拥有不容置疑的带货能力。公开数据显示,2019年双11期间,OLAY和雅诗兰黛天猫旗舰店都首次突破了日成交额10亿元的大关。其中,雅诗兰黛在此期间官宣肖战为品牌亚太区彩妆及香氛代言人后趁势推出限定礼盒,1小时内便卖出852万销售额,肖战推荐产品1小时预售额便超过4000万。但流量红利有多大,反噬将会有多强。伴随后期鹿晗女友的公布,欧舒丹表示确受到影响。公开数据显示,在此期间,鹿晗博粉丝骤减26万。因代言人导致销售以及口碑受损的并不止这一家,曾经签约薛之谦的膜法世家、PGone的雅诗兰黛等等,都在签约艺人“翻车”后面临过被退单、甚至被网友口诛笔伐成为众矢之的的经历。“品牌明星营销做得好,从商业角度看是实打实的加分项,”一位美妆行业观察人士说,但这其中会存在短期利益和长期利益的博弈、粉丝人群和非粉丝人群的博弈,而这都是品牌选择当红流量需承受的不可控的当红流量变现风险。


第三  如何出牌?

流量为王的今天,品牌营销扮演着越发重要的角色。雅诗兰黛集团首席执行官Fabrizio Freda早前表示,集团已经在最近一个季度“投入更多”营销,“这些营销投入主要用于数字领域。“75%的投入用于数字营销、社交媒体网红领域,并且取得了很高的工作效率。”公开数据显示,早在2015年,雅诗兰黛的全球营销预算为27.7亿美元,如今业绩与利润都明显增长、竞争激烈的当下,营销预算会只增不减。


选择什么样的代言人,那就看品牌代言人这张牌究竟准备怎么打。从品牌端来看,究竟是想借由明星实力完成品牌的内涵,还是寄希望于明星提升销售业绩、完成销售指标,这取决于品牌诉求。


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