白酒 / 剑南春剑酒

112017-05-06

  九一堂品牌策划设计在接到剑南春“剑”系酒的品牌全案打造任务后,我们率先进行了针对性的了解, 一位川内知名超市连锁品牌酒类管理人士说 “剑南春是好酒,至少排的进前十” 五粮液、茅台、泸州老窖、郎酒、汾酒……被表述在剑南春之前,事实上,2015年中国十大白酒排名中 剑南春名列第四.

  “剑南烧春”的远名自不必赘述 “士解金貂”、“解貂赎酒”的千古佳话也已传颂千秋, 悠久历史与千古佳话之后,是必须要面对的当下局面, 三公消费政策、啤酒、红酒挤压下,虽然白酒依然占据酒类消费的霸主地位,但整体市场份额的缩水已是不争的事实, 茅台、五粮液两家独大,成为自饮和商务消费主流,区域名酒占领200元以内价格带最大市场份额,并以性价比优势赢得高速增长.

  市场局面,简而言之 “剑”酒价格区间进入的,正是中国白酒市场竞争最为激烈的红海战场,在消费习惯逐渐改变的时代,营销左右的是市场;而品牌形象影响的是新的饮酒消费的接受度, 从这个意义上讲,新饮酒消费者的喜好就是白酒推广的竞争核心.

  数据公司北京、上海、广州、成都、武汉、西安 1074位31-50周岁消费者调研, 从事社会管理工作和专业性工作的管理人员 更容易成为白酒的主流消费者, 朋友聚会消费与商务消费并列,重要消费场合 商务场合以高端白酒为主,聚会场合消费以中端饮用型白酒为主。

  70后人群在饮酒时,与"浅尝辄止"、"不多喝"和"一醉方休"相比,更愿意喝到"与自己酒量相当"的程度。也就是说,70后人群在消费白酒时更加注重饮酒的乐趣,不刻意控制饮酒量,但也不希望喝醉,而是更喜欢尽兴后的微醺状态, 以70后为主体的主流消费者在选择白酒时,最为看重的因素为"口味纯净,口感好",其次是"健康,不伤身体",第三是"知名度高,有口碑",还包括饮用后"不上头"。其中,高收入群体比中低收入群体更加重视白酒的口味纯净与否.

  综上所述 消费者分析并不是我们树立形象的绝对依据,还需要观察市场竞品的形象输出. 中端酒随着政策的变化成为红海市场,各大知名品牌都拥有拳头品系,借助母品牌的影响力成为共性,随着推出时间的不同,新酒系更加关注同消费人群的互动. 作为中国四大白酒品牌之一,剑南春母品牌能够为剑酒提供强大的品牌背书,市场影响与口碑均有扎实基础; 低度酒更迎合当下市场消费趋势和需求; 产品定价有一定竞争力,定位方向较明确; 剑南春母品牌品质保证产品的口感与品质;新品系,从0开始,知名度与口碑与成熟竞品不在同一起点上; 与其他竞品相比,品系价格跨度大,所面对的人群亦存在极大不同,最低价格产品无法给最高价格产品以有力支撑;白酒消费者逐渐形成更新迭代,市场开发空间规模很大; 强有力的低度新竞品尚未形成足够声势与市场影响;

  江湖的论剑尚未提及 关于剑酒自身形象的修炼与打造却已逐渐明朗, 剑--剑南春品牌的核心关键字,代表剑南春悠久的历史、深厚的品牌文化和卓越的出品品质而文化上,剑又有正气之义 名门正人,皆以剑为表率 大家风范,浩然天下.剑酒,代表着剑南春品牌家族优秀的传统与根基,承接剑南春品牌的历史与未来,在这个飞速变迁的时代,用新的话语,展示剑南春最为卓越的品质与态度. 剑酒所传达的是关于事业,关于生活,关于友情的品牌世界观. 剑酒,剑南春旗下全新经典品牌,承袭剑南春百年核心精神,谨循经典品质,鉴品全新时代的卓越感受。


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剑南春“剑”系酒总体形象定位: 剑南名门 大家典范



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剑9---品名门 举盛世, 更上一层剑牌9

  是人成就了时代,还是时代成就了人? 名门之所以谓之名门,不是依靠虚名,而是一代代的坚守与传承、历练与革新、胆识与眼界, 并不是每个人都会站在巅峰,但这并不影响每个人向往巅峰,并为之努力、追求。并不是每个人都身出名门,但并不影响每个人追寻其精神并开创自己的历史;并不是每个人都能够左右时代,而是感谢这个时代,给了自己左右命运与荣耀的盛世。



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剑6---臻剑酒 好事来, 欢聚共享剑牌6

  所有的开疆拓土,开天辟地 都是为了迎接美好的回归,对自己,对朋友,对家庭,对天下对事业,对学业,对家业,对未来所有的拼搏奋斗,关怀备至都是对美好的期盼与祝愿。



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剑牌头曲---家业兴盛, 剑牌头曲

酒,在谷物的出生地——中国乡村,被赋予的意义更为朴实和单纯

每每小酌,甜上心头,是一天的劳作之后,无声的祝福和期待 对生活,对家人,对未来美好的期盼与祝愿。



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小剑酒---行走江湖, 小剑酒

所有人都在说朋友,为了朋友而朋友,什么是朋友?长久而亲密的伙伴追求、理念、真诚让人长久,人就是江湖。




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