错误一：把运营效益当作唯一的竞争手段

　　运营效益是指在进行相似的运营活动时，企业比竞争对手做得好。

　　比如：采购零件、组装成品、培训员工、开拓渠道等等，企业往往认为在执行这些运营活动时，比竞争对手做得好，就是竞争优势。

　　如果你拥有更多的资金资源、更好的技术资源、更合适的员工资源、更广泛的渠道资源，加上使用这些资源的各部门良好配合，你就能比竞争对手做得更好、更长久。

　　但是，貌似没有任何一家企业可以在所有资源上都优于竞争对手。

　　迈克尔·波特说：“几乎没有企业能在长时间里凭借运营效益赢得竞争······，企业唯有建立起一种可长期保持的差异化时，才能胜出竞争对手!”(迈克尔·波特 美国哈佛大学教授《竞争战略》、《竞争优势》作者)

　　事实上，企业竞争优势的来源不是比竞争对手做得更好，而是做的不同!

　　你只有与众不同，才能在消费者心中形成有效差异化，才能建立企业持久的盈利能力。

　　不是“更好”而是“不同”才是企业竞争的优势所在!

　　因为大部分消费者都是外行，缺乏专业知识来判断你的产品是否比竞争对手更好。

　　那人们在买东西时为什么会说这个牌子比别的牌子好呢?

　　人们所说的“好”其实指的是“不同”!

　　格力空调为什么比海尔空调好?

　　因为格力不同于海尔——格力只生产空调，在消费者心中形成了专家的认知。

　　七匹狼男装为什么比虎都男装更好?

　　因为七匹狼代表了“中国男人的价值观”(面对家庭真情呵护，面对事业不懈努力)。

　　为什么农夫果园赶上了先进入市场的鲜橙C?

　　因为农夫果园是第一瓶复合果汁饮料。

　　你只有在消费者心中形成有效差异化，才能使你的产品始终成为消费者的购买选择，带来持久的盈利能力!

　　什么是有效差异化?

　　举个例子，大家都知道月饼吧，市场上有五仁月饼、豆沙月饼、莲蓉月饼、双蛋黄月饼、桂花月饼等，各有各的特点，各有各的不同，这是差异化吗?是，但不是有效的差异化，你可以说它是产品特点。

　　因此，五仁月饼、豆沙月饼、蛋黄月饼等各自只有一小块市场份额，直到月饼市场上出现真正有效的差异化产品——冰皮月饼。当时，冰皮月饼与市场上所有的月饼都不同，零售价是80元/个。

　　明白了吗?有效的差异化不是“点”的差异，而是“类”的差异!

　　有效差异化可以使企业在消费者心中创建一个市场，成为类别象征，当消费者选择时，非你莫属!

　　错误二：重建立渠道，轻建立认知

　　传统的营销教育，使得企业注重4P理论：产品、价格、渠道、促销。

　　建立销售渠道，将自己的产品铺到渠道中，使消费者便于获得，是企业营销工作的重中之重。

　　渠道因其自身的重要性，已发展出国美、苏宁、百佳、沃尔玛、好又多等全国性的渠道商。

　　但是，市场的繁荣导致了渠道的转移。

　　早年市场经济不够繁荣、市场上产品不是很多时，企业把货品铺在渠道上就能销售。

　　但现今这个产品爆炸的年代，可替代产品种类众多，以一般大型超市为例，每家平均陈列的产品多达12000种品牌;以自建销售渠道的电动车行业为例，在河南浚县的一条200米长的街上，就有35家电动车品牌的终端店······

　　现在，企业就是把产品铺到渠道上，也未必能带来好的销售业绩，因为，真正销售产品的渠道已发生转移，从市场上转移到消费者的心智中。

　　一个品牌如果仅仅进入市场中竞争，是远远不够的，因为消费者的心中没有你，迟早会被其它产品替代掉。

　　康宝是消毒碗柜的发明者，也是第一个进入市场的消毒碗柜，但现在消毒碗柜的市场领导者是进入消费者心智的万和。

　　俏佳人是第一个丝袜生产商，也是第一个进入市场的丝袜品牌，但现在丝袜的市场领导者是进入消费者心智的浪莎。

　　金娃是第一个果冻生产商，也是第一个进入市场的果冻品牌，但现在果冻的市场领导者是进入消费者心智的喜之郎。

　　因此，对企业来说，开拓销售渠道很重要，进入消费者心智更重要。

　　进入消费者心智就是在消费者心中成为三个代表：

　　代表一种趋势。

　　代表一个观念。

　　代表一个品类。

　　喜之郎代表果冻。七匹狼代表男人价值观。奔驰代表富贵。

　　当你在消费者心中建立一种认知，成为一个代表时，你就创建了消费者的心智。

　　换句话说，你就不仅仅是把产品摆在市场的渠道上，而是摆在消费者心智的渠道上，你就成为消费者购买产品时的首选。

   　错误三：盲目打广告

　　企业往往不研究怎样在消费者心智中发现差异化的机会，而只喜欢请明星来代言，希望通过明星给自己的产品增加知名度和好感度。

　　但是，这种做法很可能使明星更出名，而你的产品还是没有多少人知道。即使沾了明星的光，有了知名度，也只是名牌，未必是品牌，一旦过了签约期，不能再使用该明星继续代言了，老百姓还能记住你的品牌吗?

　　品牌一定是名牌，但名牌不一定是品牌。

　　在消费者心中成为一个代表，才是一个品牌，才能带来持久的盈利能力。

　　格力是品牌，因为格力代表空调。

　　喜之郎是品牌，因为它代表果冻。

　　联想是品牌，因为它代表电脑。

　　七匹狼男装是品牌，因为它代表男人。

　　广告是建立品牌，争夺顾客的有力武器。

　　只是企业在做广告前，一定要先研究消费者，看看消费者心中已有哪些产品代表?还有哪些产品没有代表?

　　我们的产品能在消费者心中代表什么?只有了解消费者，使你的产品进入消费者心中，而不仅仅是摆在市场上。