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在品牌策划的眼里,企业容易犯的三个错误

来源: 时间:2019-10-19 关键词:品牌策划, 品牌命名, vi设计, 商业空间设计, 销售物料设计



  错误一:把运营效益当作唯一的竞争手段

  运营效益是指在进行相似的运营活动时,企业比竞争对手做得好。

  比如:采购零件、组装成品、培训员工、开拓渠道等等,企业往往认为在执行这些运营活动时,比竞争对手做得好,就是竞争优势。

  如果你拥有更多的资金资源、更好的技术资源、更合适的员工资源、更广泛的渠道资源,加上使用这些资源的各部门良好配合,你就能比竞争对手做得更好、更长久。

  但是,貌似没有任何一家企业可以在所有资源上都优于竞争对手。

  迈克尔·波特说:“几乎没有企业能在长时间里凭借运营效益赢得竞争······,企业唯有建立起一种可长期保持的差异化时,才能胜出竞争对手!”(迈克尔·波特 美国哈佛大学教授《竞争战略》、《竞争优势》作者)

  事实上,企业竞争优势的来源不是比竞争对手做得更好,而是做的不同!

  你只有与众不同,才能在消费者心中形成有效差异化,才能建立企业持久的盈利能力。

  不是“更好”而是“不同”才是企业竞争的优势所在!

  因为大部分消费者都是外行,缺乏专业知识来判断你的产品是否比竞争对手更好。

  那人们在买东西时为什么会说这个牌子比别的牌子好呢?

  人们所说的“好”其实指的是“不同”!

  格力空调为什么比海尔空调好?

  因为格力不同于海尔——格力只生产空调,在消费者心中形成了专家的认知。

  七匹狼男装为什么比虎都男装更好?

  因为七匹狼代表了“中国男人的价值观”(面对家庭真情呵护,面对事业不懈努力)。

  为什么农夫果园赶上了先进入市场的鲜橙C?

  因为农夫果园是第一瓶复合果汁饮料。

  你只有在消费者心中形成有效差异化,才能使你的产品始终成为消费者的购买选择,带来持久的盈利能力!

  什么是有效差异化?

  举个例子,大家都知道月饼吧,市场上有五仁月饼、豆沙月饼、莲蓉月饼、双蛋黄月饼、桂花月饼等,各有各的特点,各有各的不同,这是差异化吗?是,但不是有效的差异化,你可以说它是产品特点。

  因此,五仁月饼、豆沙月饼、蛋黄月饼等各自只有一小块市场份额,直到月饼市场上出现真正有效的差异化产品——冰皮月饼。当时,冰皮月饼与市场上所有的月饼都不同,零售价是80元/个。

  明白了吗?有效的差异化不是“点”的差异,而是“类”的差异!

  有效差异化可以使企业在消费者心中创建一个市场,成为类别象征,当消费者选择时,非你莫属!


  错误二:重建立渠道,轻建立认知

  传统的营销教育,使得企业注重4P理论:产品、价格、渠道、促销。

  建立销售渠道,将自己的产品铺到渠道中,使消费者便于获得,是企业营销工作的重中之重。

  渠道因其自身的重要性,已发展出国美、苏宁、百佳、沃尔玛、好又多等全国性的渠道商。

  但是,市场的繁荣导致了渠道的转移。

  早年市场经济不够繁荣、市场上产品不是很多时,企业把货品铺在渠道上就能销售。

  但现今这个产品爆炸的年代,可替代产品种类众多,以一般大型超市为例,每家平均陈列的产品多达12000种品牌;以自建销售渠道的电动车行业为例,在河南浚县的一条200米长的街上,就有35家电动车品牌的终端店······

  现在,企业就是把产品铺到渠道上,也未必能带来好的销售业绩,因为,真正销售产品的渠道已发生转移,从市场上转移到消费者的心智中。

  一个品牌如果仅仅进入市场中竞争,是远远不够的,因为消费者的心中没有你,迟早会被其它产品替代掉。

  康宝是消毒碗柜的发明者,也是第一个进入市场的消毒碗柜,但现在消毒碗柜的市场领导者是进入消费者心智的万和。

  俏佳人是第一个丝袜生产商,也是第一个进入市场的丝袜品牌,但现在丝袜的市场领导者是进入消费者心智的浪莎。

  金娃是第一个果冻生产商,也是第一个进入市场的果冻品牌,但现在果冻的市场领导者是进入消费者心智的喜之郎。

  因此,对企业来说,开拓销售渠道很重要,进入消费者心智更重要。

  进入消费者心智就是在消费者心中成为三个代表:

  代表一种趋势。

  代表一个观念。

  代表一个品类。

  喜之郎代表果冻。七匹狼代表男人价值观。奔驰代表富贵。

  当你在消费者心中建立一种认知,成为一个代表时,你就创建了消费者的心智。

  换句话说,你就不仅仅是把产品摆在市场的渠道上,而是摆在消费者心智的渠道上,你就成为消费者购买产品时的首选。

 

    错误三:盲目打广告

  企业往往不研究怎样在消费者心智中发现差异化的机会,而只喜欢请明星来代言,希望通过明星给自己的产品增加知名度和好感度。

  但是,这种做法很可能使明星更出名,而你的产品还是没有多少人知道。即使沾了明星的光,有了知名度,也只是名牌,未必是品牌,一旦过了签约期,不能再使用该明星继续代言了,老百姓还能记住你的品牌吗?

  品牌一定是名牌,但名牌不一定是品牌。

  在消费者心中成为一个代表,才是一个品牌,才能带来持久的盈利能力。

  格力是品牌,因为格力代表空调。

  喜之郎是品牌,因为它代表果冻。

  联想是品牌,因为它代表电脑。

  七匹狼男装是品牌,因为它代表男人。

  广告是建立品牌,争夺顾客的有力武器。

  只是企业在做广告前,一定要先研究消费者,看看消费者心中已有哪些产品代表?还有哪些产品没有代表?

  我们的产品能在消费者心中代表什么?只有了解消费者,使你的产品进入消费者心中,而不仅仅是摆在市场上。


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