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> 品牌观点
营销策划方案这样做,效果更好
作者:时间:2019.01.20

  是否常听到:“今年生意不好做,市场环境不太好,现在大不如以前了.....”类似这种“哀怨与诉苦”?

  是的,这是现实状态,但也非全部。

  产品卖不动,运营成本又加剧,这是很多中小企业主的最大困惑,如果为了销量而一下子把价格拉低,又怕影响后面的产品销售,搞不好还会陷入无休止的“价格战”中,到头来成了一桩伤敌一千,自损八百的“不划算”生意,实在是赔了夫人又折兵还不落好的买卖。

  而今各种怪圈(无招)现象层出不穷,看到对手用的某种吸客营销手法效果比较好,不出两天就会踊现大批的跟随(模仿者)前来,搞到最后又沦落为另一波同质化竞争的“牺牲品”。

  诚然,营销手段用得好,那当然会为自身品牌塑造一种正面的品牌声量,更可为一个企业带来不可估量的销售业绩提升。但若生搬硬套的话,实则会成为东施效颦的尴尬结局。

  为何一个用在别家品牌上能成功的营销方法,套用在自身品牌上就不行了呢?它们之间有什么必然的逻辑关系吗?

  有的,且看东莞得道品牌营销策划团队,凭借多年实战经验的总结给你娓娓道来。

  一个有效的营销手法(方案)能够得以成功施行,有赖于时机、策略、资源、执行等多方的协同作战,这样方可达到预期的既定效果。不然的话,哪怕一个方案做得能上天入地,如果弹药(资金、资源)不到位,最后就会成为“巧妇难为无米之炊”的结果。

  那么很多人(小品牌商/小企业)就会说了,我们都是小品牌、小公司,拿不出那么多钱来砸广告、铺渠道,对于此种情况,我们如何才能以小博大(低成本)来做营销策划?又如何来做落地实施?

  是的,家家有本难念的经(缺钱又缺方案),小品牌若想在如今激烈的同质竞争中杀一条血路来,要是没点“真功夫”(营销策略)的话,最终只能眼睁睁看着同行做大,自己就只得挣个三瓜俩枣了。

  对于这种情况,首要解决的不是产品问题(固然是重要),而是营销的策略问题。

  特别是在新产品/品牌推广初期,若不能有效制定与实施营销方案,那么到时将会错失很多发展机遇,以至于让自己投入了大量精力与金钱的项目(产品),在即将看到希望的中途给“夭折”了。

  当然在做营销策划方案前,首要需考量以下几个核心要素:

  战略目标>你做此次营销策划想达到什么预期效果>是开拓新市场,还是要抢占竞品的市场份额,抑或是完全为了做品牌的传播/推广。

  营销规划>设定方案的实施流程与具体的执行事项(人员分配、渠道选择等)>通过什么方式(渠道)来达到你的目的>是以第三方合作(平台/资源)分成为主的方式作引流、吸客,还是自建渠道(网站、线下活动、打折促销....)

  策略制定>品牌广告策略、文案策略>战术策略 > 本次营销策略的侧重点是以“围点打援”(美团、滴滴常用手法),还是以“免费/低价来圈用户”作为方案的核心策略?此项在营销方案中非常关键,因为其直接或间接决定了后期的执行/达到效果。

  投入预算>本次的营销策划(活动)准备花多少钱来做>因为此项涉及到方案的顶层设计>预算少很多有效的渠道或资源会被迫放弃,也难达到预期效果 > 预算高了又怕承担不起 > 建议可采取与第三方同等资源作互换(有可能别人不会与你交换合作),抑或巧用借势(节日营销、热点营销等)来推进方案的实施。

  不要以为没多少预算就不能做营销了,策略用的好一样可以达到既定的目的。反之就算有再多的预算,如果在方案的顶层设计上不具备全局观与落地的实施考量,那么,最终也起不到什么好的效果,此种现象在以钱多得没处花的“房地产财主”中的宣传策略表现上最为突出。

  此种策略多数以不说人话的方式来兜售自己的“独特”理念(自我营销思维,完全不顾用户是怎么理解的)。最终让人是看得云里雾里,搞了半天也不知道他在说啥,有钱就是任性啊!

  【案例】

  九一堂营销策划团队操作过的其中一个项目,也曾出现过类似的情况。一家以生产、销售“智能电饭煲”为主的企业,开始的营销策略都是以自我中心出发(说一大堆产品的属性、特点),就连品牌广告打得也是让人摸不着头脑。

  对于一个新产品/品牌来说,在预算有限、知名度不够,况且又处在激烈的同质化竞争状态下,如果一味地以品牌概念作初期的市场推广,最终的结果是可想而知的,不仅会浪费本不充裕的资金,反而会错失让自身可以发展的有利时机。

  怎么办?预算不够,策略来凑。若想发挥有限的预算价值,首先得从策略上下手。

  策略分析:

  “智能电饭煲”属于低认知产品,无非就是比普通的电饭锅多了些时间设置、微煮、煲功功能,还有电子显示控制面板这些。

  用户想要购买这样一个电饭煲,图的就是希望煮的米饭更香甜又省时,假设要煲汤的话还不如去选一个砂锅煲,那样煲的汤味道还会更好一些。

  如何通过有效的策略来改变上面海报中所诉求的“价值盲点”,进而扭转用户对其不明真价值的困惑?

  首先需要从唤起用户的购买动机入手,一个产品若不能激起用户的关注与兴趣,哪怕你说的特点有多么多么的好,最终都不能影响他们产生购买行为。

  【解决方案】

  将之前诉求的“蒸煮焖炖,样样精妙”作为用户购买动机切入口,而将“营养+美味”作为产品价值与用户心理预期的匹配点,这样方可达到“利益+品效合一”的广告宣传效果,从而大大降低用户的理解与决策成本,最终起到唤醒用户购买动机的作用。

  · 经策略调整后的品牌宣传海报

  · 策略切入分解

  其实解决品牌传播/广告宣传只是营销策划方案当中一个重要的部分,因为这些是最易让受众(消费者)直观感知到的,同时也是评判一个策略定位是否合理有效的关键点,即低成本营销的要害,花少钱办大事的初衷。

  当然,除了做好有效地营销规划与执行之外,还有一个可以为低营销预算的中小企业提供另一个营销机会,那就是寻找行业中的缝隙,即做“亚文化”的切入与塑造。

  就如耐克鞋当年在推向市场时由于预算不足、品牌知名度不够等原因,产品自推向市场7年以来其销量一直不见起色,如果一味同竞品(阿迪达斯)拼技术和广告投入,可想而知,当时的耐克是没有这个优势(底气)的,但最终发现,跑步在当时的美国人心中成了一种找回竞争精神的最好方式。

  跑步是美国的亚文化,两位耐克创始人当时敏锐地发现美国人喜欢的团体运动,如橄榄球、篮球都是可以吸引大家的。

  而跑步是一项孤独的、长期一个人坚持的运动,这种坚持需要一种强大的意志力和决心,所以后来以“个人拼搏的意志”来诠释其跑步运动员的意识形态,并且沿着这一策略做了大量的宣传,这就是亚文化切入而实现的营销机会,最终赶超了竞争者,现今我们也看到了耐克强大的品牌影响力与市值了。

  PS:营销策划是一门综合性极强又复杂的系统工程,其策略需根据市场环境变化、用户冲突洞察、自身实际情况等综合因素来考量与制定,万不可闭门造车。否则,你投入的那点钱做市场推广未必能打开局面,更谈不上会赢得用户的青睐,关键是顶层策略的有效制定与方案输出。